ABSTRACT There has been a great tendency in favor of quantitative research methods in academic literature, which caused undervaluing the role and importance of qualitative research methods. Since using quantitative methods has been a publishing criterion, nearly every social concept and phenomenon has been analyzed quantitatively. However there could emerge some limitations in studies that analyze for example "marketing approach", "customer satisfaction", "brand equity" etc. and only use quantitative methods. Quantifying whole extent of the phenomenon cannot be always possible. Moreover, the findings of field studies might be insufficient when there is a big difference between espoused theory and theories-in-use, especially in consumer studies. Interpretivist approach to consumer studies suggest "understanding and interpreting" customer behavior despite the "estimating" and "modeling" aim of positivistic approach. Because consumption process is getting more and more complex in consumer societies, estimating and modeling consumer behavior is getting a heavier task to undertake. Qualitative research techniques, which have interpretivist focus, may propose more efficient tools for understanding and interpreting theories-in-use. Multidisciplinarity allows us to understand and interpret consumption processes in a broader vision.In this article, philosophical background of research methods, characteristics of qualitative and quantitative research methods in social sciences and some of commonly adapted multidisciplinary qualitative research perspectives are analyzed.
Akademik literatürde "moda" halinde süregelen kantitatif araştırma yöntemleri kullanma akımı bir yandan sosyal bilimlerde her olgu ve kavramın kantitatif hale dönüştürülerek incelenmesini, diğer yandan da kalitatif araştırmaların öneminin geri plana düşmesini beraberinde getirmiştir. Kantitatif araştırmalar gerçekleştirmek akademik literatürde bir yayın kriteri haline gelirken, "müşteri tatmini" "marka değeri" ve "pazarlama anlayışı" benzeri olgu ve kavramların sadece kantitatif olarak inceleme çabalarının içerdiği kısıtlar nedeniyle iş dünyasının ihtiyaçlarına karşılık verememesine yol açmaktadır. İncelenen olgunun içeriğinin tam anlamıyla kantitatif hale dönüştürülmesi her zaman mümkün olmamaktadır. Ayrıca, özellikle tüketici araştırmalarında savunulan teori ve kullanılan teori arasında farklılığın fazla olabilmesi anket araştırmalarından elde edilen bulguların yetersizliğine yol açabilmektedir. Tüketici araştırmalarında pozitivist yaklaşımın tüketici davranışlarının "tahmin edilmesi" ve "modellenmesi"amacına karşıt olarak yorumsamacı yaklaşım tüketici davranışlarının "anlanması ve yorumlanması"nın önemini vurgulamaktadır. Tüketim toplumunda tüketim giderek daha karmaşıklaşmakta ve tüketici davranışlarının önceden tahmin edilmesi ve modellenmesi zorlaşmaktadır. Tüketim sürecinde ‘kullanılan teori'lerin anlanması ve yorumlanmasında yorumsamacı yaklaşımı temel alan kalitatif araştırmalar, pozitivist temele dayanan kantitatif yöntemlerden daha etkili araçlar sunabilmektedir. Multidisipliner yaklaşımla da tüketim süreçlerini daha geniş vizyonla anlanmak ve yorumlanmak mümkün olabilmektedir. Bu çalışmada araştırma yöntemlerinin felsefi temeli, sosyal bilimlerde kalitatif ve kantitatif araştırma yöntemlerinin özellikleri ve yaygın olarak kullanılan bazı multidisipliner kalitatif araştırma perspektifleri incelenmiştir.
