Mağaza atmosferinin müşteri sadakati oluşturmadaki rolü: büyük ölçekli gıda perakendeciliğinde bir araştırma

Abstract

Son yirmi yılın hizmet endüstrileri yakından incelendiğinde, perakende sektörüæ küreselleşme sonucu sayısı artan uluslar arası perakende zincirleri, ortaya çıkan yeni mağaza formatları ve teknoloji, iletişim ve taşımacılık alanlarında yaşanan gelişmeler ile birbirinden farklı tüketim alışkanlıkları ve gelir düzeylerine sahip günümüzün faydacıl ve karmaşık tüketicilerinin varlığının bir sonucu olarak zorlu ve fırsatlarla dolu bir sektör haline gelmiştir. Müşterilerin büyük çoğunluğu, tatmin edici bir alışveriş deneyimi yaşamayı ve alışverişlerini çekici ve eğlenceli bir ortamda yapmayı istemektedir. Müşterilerin alışveriş deneyimini etkileyen başlıca etkenlerden biri mağaza atmosferidir ve temel olarak müşterilerin bir mağazayı ziyaret ettiklerinde mağazanın fiziksel özellikleri hakkında sahip oldukları his olarak tanımlanmaktadır. Mağaza atmosferi, perakendecilere, müşterileri tatmin etmek, müşterilerin daha fazla harcamalarını ve tekrarlı alışveriş yapmalarını sağlamak ve böylece mağaza sadakatini arttırmak konusunda önemli fırsatlar sunmaktadır. Bu çalışmanın başlıca amacı, mağaza atmosferi değişkenleri ile büyük ölçekli gıda perakendecisi mağazaların müşterilerinin sadakat niyetleri arasındaki ilişkilerin ortaya çıkarılmasıdır. Bu amaç doğrultusunda kapsamlı bir literatür araştırması yapılmış ve İzmir ilindeki büyük ölçekli gıda perakendecilerinden alışveriş yapan 397 müşteriden toplanan birincil veriler, oluşturulan kavramsal çerçeve dahilinde istatistiki olarak analiz edilmiştir. Araştırma sonuçları, mağaza atmosferinin müsterilerin mağaza sadakatinin arttırılmasında önemli bir etken olduğunu ve mağaza atmosferi unsurları ile mağaza sadakati arasında anlamlı bir korelasyon bulunduğunu göstermektedir. Algılanan mağaza atmosferi düzeyi arttıkça, mağaza sadakati de artmaktadır. Bu çalışma ayrıca, akademik ve uygulamalı kullanım için birçok çıkarımda bulunmakta ve gelecek araştırmalar için önerilerde bulunmaktadır. Anahtar Kelimeler: Büyük Ölçekli Gıda Perakendeciliği, Mağaza Atmosferi, Müşteri Sadakati Considering the service industries of the last two decades closely, retailing sector is one the challenging sectors due to globalizing thusæ the emergence of international retail chains and new store formats, the developments in technology, communication and transportation, and the presence of today's utilitarian and sophisticated consumers with different consumption habits and income levels. Customers expect to have a satisfactory shopping experience and enjoy their shopping in an attractive environment. One of the key factors influencing customers' shopping experience is store atmosphere, referring to the physical feeling a customer gets when visiting a store. Store atmosphere provides retailers to make customers feel satisfied and effects customers' decisions about spending more, shopping again and becoming more loyal. The main objective of this study is to find out the relationships between store atmosphere dimensions, and store loyalty intentions of the big food retailer store customers. In accordance with this purpose, subsequent to an in depth literature review, a conceptual framework is comprised and tested by means of statistical analysis of primary data collected by a questionnaire from 397 customers shopping from the big grocery retailers in the city of Izmir. The results of the study show that the store atmosphere is an important determinant of customer loyalty and there is a significant correlation between store atmosphere dimensions and store loyalty. As the level of perceived store atmosphere increases, so does the customer loyalty. The study also gives many implications for academical and practical use together with several recommendations for further research. Key Words: Big Food Retailing, Store Atmosphere, Customer Loyalty