The role of brand personality on symbolic consumption: An application on fashion industry

Abstract

Günümüz dünyasında, tüketim; bireylerin kendilerini ifade ediş biçimleri anlamına gelmeye başlamıştır. Tüketiciler aldıkları ürünlerin fonksiyonel özelliklerinden çok markasına ve estetik özelliklerine odaklanmaktadır. Bireyler markanın kişilik özelliklerini değerlendirip kendilerine uygun bir marka tercih etmeye başlamışlardır. Bu noktada tüketicilerin satınalma davranışları şekillenir ve bu farklılaşmayı takip etmek oldukça kritik hale gelir. Markanın kişiliğini oluşturan sembolik ve fonksiyonel özelliklerinin tüketiciler için ne anlama geldiğini incelemek pazarlama açısından önem taşımaktadır.Bu araştırmanın amacı; özellikle sembolik tüketim ve marka kişiliğinin arasında bir ilişki olup olmadığını anlamaktır. Dolayısıyla müşteri tarafından algılanan kalitenin markanın sembolik özellikleriyle ilişkisi açığa çıkacaktır. Bu sebeple markanın sembolik ve fonksiyonel özellikleri göz önüne alınarak tüketicinin marka tercih sebeplerini ortaya koyan bir model geliştirilmiştir. Modelin test edilmesi amacıyla internetten yayınlanan bir anket uygulanmıştır. Anketlerde verilen bilgiler doğrultusunda, tekstil ve hazır giyim sektöründe faaliyet gösteren markaların fonksiyonel özelliklerinin yanısıra, sembolik özelliklerinin de marka seçimlerinde etkili olduğu regresyon modellemeleri ile görülmüştür. Ayrıca, algılanan kalite oranının arttırılması için; markanın fonksiyonel özelliklerin yanısıra sembolik özelliklerinin de etkili birer değişken olduğu saptanmıştır. Psikolojik ve sosyolojik ihtiyaçlar, marka seçiminde etkili birer parametre haline gelmiştir. In today's world, consumption refers to the way individuals express themselves. Consumers focus on the products? aesthetics features and brand more than functional features. Individuals evaluate the personal characteristics of brand and make their choices according to these evaluations. At this point, consumers? buying behavior is being shaped and it is critical for companies to follow this change. It is essential for marketing to research into what symbolic and functional features of a brand that generates brand identity mean for consumers. The purpose of this research is to understand if there is a relationship between symbolic consumption and brand personality. Therefore the relation between perceived quality and symbolic functions of brand will be revealed. For this reason, a model which presents reasons of consumers? brand choices with paying with respect to brand?s symbolic and functional characteristics has been developed. An online survey was applied to test this model. From the results of survey it is observed that symbolic characteristics of brands in textile and apparel industry are also influential besides functional features of brands. It is also observed that symbolic characteristics alongside with functional characteristics are effective variables to increase the perceived quality of brand. Psychological and sociological needs became effective parameters of brand choice