Destinasyon marka imajının yapılandırılmasında paydaş rollerinin etkinliği: Denizli Pamukkale örneği

Abstract

Destinasyonlar, rekabet koşulları altında kendilerini farklı kılabilmek için özgün destinasyon markalarını yaratmak zorundadırlar. İnandırıcı ve etkili marka imajına sahip olan destinasyonlar, ziyaretçiler açısından daha çekici olmaktadır. Ziyaretçiler destinasyonu, farklı unsurlardan oluşan, tek bir ürün şeklinde algılama eğilimindedir. Bu nedenle, destinasyon marka imajının oluşmasında kamu ve özel sektör paydaşlarının birlikte hareket etmesi, plan ve stratejileri birlikte oluşturması oldukça önemlidir. Bu doğrultuda tez çalışmasında, Pamukkale örneğinde destinasyon marka imajının oluşmasında kamu ve özel sektör paydaşlarının etkinliği tespit edilmeye çalışılmıştır. Öncelikle yerel halkın ve turistlerin Pamukkale destinasyon markasına yönelik algısı ölçülmüştür. Veriler ışığında turistin Pamukkale'deki deneyimine katkı veren paydaşların rolleri ve bu rolleri arasındaki tutarlılık ve işbirliği incelenmiştir. Pamukkale'nin doğal yapısı destinasyon marka imajında en önemli faktör olarak ortaya çıkmıştır. Ziyaretçiler ve yerel halk, Pamukkale'yi çoğunlukla eşsiz, doğal, beyaz ve hayret uyandırıcı olarak tanımlamaktadır. Bununla birlikte, otel, restoran ve ören yeri fiyatları ise yüksek algılanmakta ve imaj açısından olumsuz etki yaratmaktadır. Destinasyon marka imajında paydaş rollerinin etkinliği incelendiğinde, Pamukkale'nin görece olarak küçük bir destinasyon olmasının işbirliğini kolaylaştırıcı etkisi olduğu görülmektedir. Paydaşlar, çalışmalarını birbirleriyle iletişim ve işbirliği içinde yürütmektedir. Destinations should create their own brands in order to differentiate themselves from their counterparts under the competitive conditions. Destination with trustworthy and effective brand image are more attractive to visitors. Visitors tend to perceive a destination as a product composed of different elements. Therefore, it is important that stakeholders in public and private sectors act in a coherent manner and prepare plans and strategies in collaboration. In this scope, this dissertation tries to examine the efficiency of public and private stakeholders in the structuring of destination brand image by analysing the case of Pamukkale. Firstly, destination brand image of Pamukkale is evaluated on the basis of the perception of visitors and local people. In the light of the results from this evaluation, the roles of the stakeholders which contribute to the overall destination experience of tourists, the coherence and cooperation among stakeholders are examined. The natural characteristics of Pamukkale stands out as the most important factor in the destination brand image. Visitors and local people define Pamukkale as unique natural, white and astonishing. However, the prices of hotels, restaurants and visiting historical places are perceived to be expensive by influencing brand image in a negative way. With regard to stakeholder roles in destination brand image, it is seen that Pamukkale has an advantage due to its relative smaller geographical area which facilitates cooperation. Stakeholders perform their activities in contact and collaboration with each other.