Niş Pazarlara Özgü Glokal Ürün Stratejilerinin Geliştirilmesi: Tchibo Türkiye Örneği

Abstract

Nis pazarlarda yer alan global firmalar, faaliyet gösterdikleri ülkelerin özelliklerinedayalı olarak ürün stratejilerinde farklı uygulamalar benimsemektedirler. Bubaglamda, çalısmanın amacı, haftalık olarak degisen ürün temaları ve magazakonsepti kriterlerine dayalı bir nis pazarlama stratejisi uygulayan Tchibofirmasının, Türkiye'deki hedef tüketici kitlesine özgü glokal ürün stratejilerininortaya konulmasıdır. Bu amaç dogrultusunda, Tchibo Türkiye'nin yöneticileri ileyapılan görüsmeler ile Tchibo'nun Türkiye'deki hedef tüketici kitlesine özgüfarklılasan ürün stratejileri incelenmistir. Arastırma modeli olarak nitel durumçalısması (örnek olay) tasarımının kullanıldıgı çalısmada, "tipik durum"örneklemesi teknigi kullanılmıstır. Görüsmeler sonunda elde edilen veriler,"betimsel analiz" yöntemi ile analiz edilmis, Tchibo Türkiye'nin ürün stratejilerineve magaza uygulamalarına yönelik öneriler gelistirilmistir. Çalısmanın, nispazarlama uygulamaları ile glokal ürün stratejileri etkilesimini ortaya koymasınedeniyle özgün bir çalısma oldugu düsünülmektedir. Global firms which are existing in niche markets adopt different practices in theirproduct strategies, depending on the characteristics of the countries theyoperate. This study aims to explore the glocal product strategies special toTurkish target market of Tchibo, which applies a niche marketing strategy basedon the weekly changing product themes and store concept criteria. Within thiscontext, the differentiating product strategies special to Turkish target market ofTchibo in Türkiye is analyzed through interviews with the managers of TchiboTürkiye. Qualitative case study design and "typical case" sampling technique areused. Data acquired through interviews are analyzed with "descriptive analysis"method and suggestions related to product strategies and store practices ofTchibo Türkiye are developed. It can be said that this study seems to be originalas it puts forth the interaction between the niche marketing practices and glocalproduct strategies.