Kalite fonksiyon göçerimi yöntemi ile marka bağlılığı stratejilerinin belirlenmesi: İzmir ilinde beyaz eşya sektöründe bir uygulama

Abstract

Bugünün işletme koşulları altında, firmalar rekabet avantajı yaratmak ve nihai hedef olarak müşteri memnuniyeti doğrultusunda karlılığa ulaşmak için pazarda kendilerini rakiplerinden farklılaştırmak istemektedirler. Bu farklılaştırma, markanın etkin yönetimi ile mümkün olmaktadır. Öte yandan, içinde bulunulan rekabetçi çevre koşullarında, markayı yönetmek ve marka bağlılığını geliştirmek firmalara pazarda uzun dönemli, güvenli bir konum sağlamaktadır. Marka sermayesinin önemli bir bileşeni olan marka bağlılığı, rekabetçi stratejilere karşı firmanın daha az zarar görmesini destekleyerek firmaya yardımcı olmaktadır. Marka bağlılığı stratejileri firmanın uzun dönemli yatırımı olarak tanımlanabilir. Bu nedenle, marka bağlılığını oluşturmak ve korumak pek çok firmanın pazarlama önceliği haline gelmektedir. Marka bağlılığı, pek çok pazarlama dinamiği ile ilişkili karmaşık bir konudur ve davranışsal ve tutumsal yaklaşımları kapsamaktadır. Belirli bir zaman sürecinde tutarlı tekrarlı satın alımlar, davranışsal marka bağlılığını yansıtır. Tutumsal yaklaşıma göre marka bağlılığı, sadece tekrarlı satın alımın bir çıktısı değil; markaya karşı olumlu tutumların da sonucudur. Marka bağlılığının çok boyutlu yapısı nedeni ile, bu kavramı anlamak ve yorumlamak, kapsamlı ve karmaşık bir çalışmayı gerektirir. Bunun yanısıra, marka bağlılığı ile güven, memnuniyet, ilgilenim, marka imajı vb. arasındaki ilişkileri konu alan pek çok çalışma bulunmasına rağmen, müşterilerin bir markaya bağlı olmasını sağlayan gereksinimleri açıklayan sınırlı sayıda çalışma bulunmaktadır. Bu çalışmanın amacı, belirli bir markaya bağlı olma gereksinimlerini ve firmaların marka bağlılığı stratejilerini keşfetmektir. Buna ek olarak, diğer bir amaç, marka bağlılığı gereksinimleri ile marka bağlılığı stratejileri arasındaki ilişkileri tanımlamaktır. Bu amacı gerçekleştirmek için Kalite Fonksiyon Göçerimi yöntemi kullanılmıştır. Bu çalışma, dayanıklı tüketim malları sınıflandırmasında beyaz eşya ürünlerini (buzdolabı, çamaşır makinası, bulaşık makinası ve fırın) kapsamaktadır. Bu araştırmayı uygulamak için kadınlar hedef kitle olarak seçilmiştir ve araştırma İzmir'de uygulanmıştır. Bu çalışmanın sonunda, uygulanan anket verileri doğrultusunda katılımcıların marka bağlılığı gereksinimlerinin önem düzeyleri belirlenmiş; hiyerarşiler oluşturulmuştur ve bir beyaz eşya firması ile örnek olay çalışması olarak maksimum değer tabloları ve kalite evi matrisleri hazırlanmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Bağlılığı, Kalite Fonksiyon Göçerimi, Kalite Evi Under today's business circumstances, companies increasingly seek to differentiate themselves from their competitors in the market to create competitive advantage and to reach ultimate goal, profitability through customer satisfaction. This differentiation is possible by managing brand effectively. On the other hand, in current highly competitive environments, managing brand and improving brand loyalty provides a long-term secure position in the market. Brand loyalty as an important element of brand equity helps the firm by supporting less vulnerability to competitive actions and brand loyalty strategies can be defined as long term investment of the company. For that reason, building and maintaining brand loyalty has become a marketing priority for many companies. Brand loyalty is a complex issue that is related to most of the marketing dynamics and it covers behavioral and attitudinal approaches. In a specific time period, consistent repeat purchasing behavior reflects behavioral approach of brand loyalty. According to attitudinal approach, brand loyalty is not just the output of repeat purchasing; it is also the result of favorable attitudes toward brand. Because of multi-dimensional structure of brand loyalty, understanding and the interpreting this concept required a comprehensive and complicated study. Besides, although there are plenty of studies regarding the relationship between brand loyalty and trust, satisfaction, involvement, brand image etc., there are limited studies that explain the requirements of customers to be loyal. The purpose of this study is to explore the requirements to be loyal to specific brand and brand loyalty strategies of companies. In addition to this, another aim is to identify the relationships between the brand loyalty requirements and brand loyalty strategies. Quality Function Deployment methodology has been used to realize these aims. This study covers the home appliances (specifically refrigerator, washing machine, dishwasher and oven) under the durable goods classification. Women were selected as the target group to employ the research and the research were applied in İzmir. At the end of the study, the priorities of brand loyalty requirements of respondents were identified, hierarchies were organized as a result of applied survey and maximum value tables and house of quality matrix prepared to real home appliances company as a case study. Key Words: Brand, Brand Loyalty, Quality Function Deployment, House of Quality