Otel işletmelerinde marka değeri ve turistik tüketici satın alma davranışlarına etkisi: Çeşme örneği

Abstract

Günümüzde ekonomik, sosyal ve kültürel anlamda yaşanan gelişmeler işletmelerin piyasadaki durumunu yakından ilgilendirmektedir. Piyasada yaşanan aşırı rekabet, işletmelerinin piyasadaki durumunu pazarlamadaki çabalarının verimliliğine göre değerlendirilmesi sonucunu ortaya çıkarmaktadır. Bu değerlendirmede ise tüketicilerin işletmenin sunduğu ürün ve hizmetleri algılama biçimleri, tutumları ve davranışları belirleyici olmaktadır. Bu nedenle işletmeler zorunlu olarak bu değişimlere uymak, sundukları ürün ve hizmetlerin tüketicilerin beklentilerini ve gereksinimlerini karşılayacak şekilde planlamak ve meydana getirmek durumundadırlar. Bunun yanında ürün ve hizmetlerin tüketicilere sağladığı yararlara ek bir değer katmak durumundadırlar. İşletmelerin piyasada rekabet avantajı elde ederek hedeflerini gerçekleştirmesi doğrultusunda "marka ve marka değeri" oluşturma stratejisi bu değişimlere uyum sağlamada önemli bir araç olabilir. Mikro anlamda "marka ve marka değeri" stratejisinin oluşturulması sadece işletmelere değil, bunun yanında makro anlamda, marka değerine sahip işletmelerden oluşan tüm bir endüstriye önemli derece de katkılar sağlayabilir. Piyasada meydana gelen değişimleri yakından izleyemeyen ve değişimlere uyum sağlayamayan otel işletmelerinin ve gerekse diğer endüstri işletmelerinin işletme hedeflerini gerçekleştirmesi ve sonuçta varlığını devam ettirebilmesi olanaklı değildir. Bu nedenle, otel işletmeleri için büyük önemi olan turistik tüketici gereksinimlerinin ve beklentilerindeki değişimlerinin öğrenilebilmesi turizm piyasasının yakından izlenmesi ile başarılabilir. Elde edilen veriler doğrultusunda tüketicilere odaklı ve onlara daha ek yararlar sunan, ürün ve hizmetlere değer katan yöntemlerin geliştirilmesi gerekebilir. Bu durum ise işletmelerin pazarlama anlayışlarında "markalaşma ve marka değeri" anlayışını benimsemeleri ile başarılabilir. Bu nedenle tüketicilere değer veren anlayış sayesinde işletmeler yeni tüketici ve müşteriler edinebilir, bu sayede karlarını ve verimliliğini artırabilir. Turizm piyasasında rekabet gücü elde ederek işletme hedeflerini gerçekleştirebilir. Tüm işletme hedeflerinin gerçekleşmesi ve istenilen başarının elde edilmesi ise tüketicilerin gözünde bir "marka" ve "marka değeri"nin oluşturulması ile başarılabilir. Marka ve marka değeri oluşturmak isteyen otel işletmelerinin öncelikli olarak turistik tüketicilerin, otel işletmesinin belirlediği ve çeşitli unsurlardan oluşan markasına gösterdikleri tutum ve davranışlarının, tepkilerinin ölçebilmesini gerektirmektedir. Otel işletmesinin markasının turistik tüketiciler için bir değer ifade etmesi, otel işletmesinin markasını oluşturan unsurların ve marka değeri olarak ifade edilen boyutlarının her birinde yüksek düzeyde olumlu tüketici tepkisi kazanılması ile gerçekleşebilir. Marka değerinin boyutları olan markanın algılanan kalitesi, marka imajı, marka bağlılığı, marka farkındalığı ve marka çağrışımlarının her birinin tüketici algılamalarında yüksek düzeyde değer ifade etmesi, işletmenin gelecek dönemlerde olumlu tüketici tepkileriyle karşılaşması anlamındadır. Sonuç olarak "marka ve marka değeri" işletmenin hedeflerine ulaşmasını sağlayan bir araçtır. İşletme bu aracı sürekli, yeni turistik tüketiciler aramak yerine sağlanan değer sayesinde "sadık tüketiciler" meydana getirerek pazarlama programlarında etkinlik kazanmak için kullanmalıdır. Marka ve marka değeri sayesinde meydana getirilen tüketici bağlılığı, turistik tüketicinin geri dönüş oranı üzerinde yaptığı yüksek düzeydeki katkı olarak otel işletmesinin marka değerini artırdığı gibi hedeflerinin gerçekleştirilmesine de katkı sağlayabilir. Marka ve marka değeri oluşturulması otel işletmelerine piyasada önemli bir rekabet avantajı kazandırarak birçok yarar sunabilir. Markadan sağlanan yararların elde edilebilmesi uzun zaman alan bir süreci kapsadığından ve yüksek maliyet gerektirdiğinden dolayı işletmelerin markayı stratejik olarak ele almasını gerektirmektedir. Marka stratejik bir yatırımdır. Stratejik planlama gereği marka değeri yaratmak isteyen otel işletmeleri yöneticileri pazarlama programlarını değer yaratacak şekilde planlamak ve yürütmek durumundadırlar. İşletmenin isminin yanlış verilmesi gibi bir hata markanın imajı üzerinde, düşük kalitede hizmet sunması tüketici bağlılığı üzerinde olumsuz tüketici tepkileri oluşturabilir ve sonuçta işletmenin marka değerinden istenilen yarar elde edilemeyebilir. Bu nedenle markanın bütün unsurlarının ve markayı temsil eden kişilerin ve kurumların markanın planlanmasında değer oluşturacak şekilde tasarlanması gerekmektedir. Otel işletmelerinde marka değeri ve turistik tüketicilerin satınalma davranışlarına olan etkisi"ni ölçmeye yönelik yapılan bu çalışmada, Aaker'in marka değeri boyutları ve Keller'in tüketicilerde marka imajını oluşturan marka bilgisinin turistik tüketicilerin satınalma davranışları üzerindeki etkisi analiz edilmektedir. Konu, literatürde diğer araştırmacıların hizmet ve otelcilik endüstrisinde yaptıkları çalışmalar ile bütünleştirilerek, Türk turizm endüstrisindeki turistik tüketicilerin otel işletmelerinin marka değeri ve boyutlarına olan satınalma davranışları ve niyetleri saptanmaktadır. Anahtar Kelimeler : 1) Marka, 2) Marka Değeri, 3) Satın Alma Davranışları, 4) Otel İşletmeleri, 5) Farklılaşma Economic, social and cultural changings in the today's market place have been affecting the companies. Hospitality industry companies, especially hotels, should adopt their marketing efforts and programs according to the changings emerging in the market place. Brand and brand equity can enable immense benefit to the hotel business on the response of consumer needs. However that, the industry of having high level of brand equity hotel business of Turkiye can enable to response against to demand fluctuations in the global tourism market. For the companies, the most important issue in the market is to focus on the consumer needs. Today's competition is very though and the companies which does not have capability to adopt their marketing programs and efforts on to satisfy the needs of consumers' may have possible conditions to fail in the market place. For this reason one of the most important tool for the hotels as per. hospitality and service business is to be able to create value for the consumers as per. themselves. Branding and creating value for the tourism consumers in hotel industry may create high level consumer satisfaction and increase intentions of consumers' to re-purchase the service -products of hotel business offered to their consumers. Brand equity can create competition advantage to the hotel business. Brand equity can be defined by the consumers not by the owners or managers of the company in the market. The hotel business which would like to enhance brand equity should first be able to measure the consumer response against to the hotel brand. For this reason branding and creating brand equity is a longrun, strategic process.For example a mistake done by giving a bad name to the hotel can negatively affect consumer purchase and also low level quality repurchase intentions. Marketing mix is also antecedents on creating brand equity. Hotel brand equity can create value for its consumers when the value of the dimensions of the brand increased. This research focus how brand value and the dimensions of the brand created on hotel industry. The five dimensions of brand equity done by Aaker, Keller and other researcher's surveys in hospitality and other industries were considered measuring the consumer based brand equity and purchase intentions in hospitality industry in Çeşme, Türkiye. Key Words: 1) Brand, 2) Brand Equity, 3) Purchasing Behaviour, 4) Hotel Bussiness, 5) Diversification