Turizmde tüketici davranışları modelini oluşturan aşamalar arasındaki ilişki: Turistler üzerine bir araştırma

Abstract

Tüketici, pazarlama sisteminin en önemli ve karmaÄ¢ık elemanından birisidir. Bu sistem içinde birçok içsel ve dıÄ¢sal faktör tüketici davranıÄ¢larını etkilediği için satınalma sürecinin ölçülmesi ve değerlendirilmesini zorlaÄ¢tırmaktadır. Tüketici davranıÄ¢ı yalnızca bedeli ödenen basit bir ürünü satınalma eylemi olarak değil, aynı zamanda karmaÄ¢ık ve kapsamlı bir süreç olarak bilinmektedir. Ä htiyacın ortaya çıkması, bilgi arama, alternatiflerin değerlendirilmesi, satınalma ve satınalma sonrası davranıÄ¢lardan oluÄ¢an tüketici davranıÄ¢ları modelinin her aÄ¢amasında tüketicinin davranıÄ¢larını bilmek turizm pazarlamacılarının tüketicilerin ihtiyaçlarını karÄ¢ılayacak ürünler geliÄ¢tirmelerini, iÄ¢letmelerine daha fazla turist çekebilmelerini ve müÄ¢teri sadakatini yaratabilmelerini sağlamada katkı yapabilmektedir. Kuramsal çerçeveden elde edilen bilgilere dayanarak altı bölümden oluÄ¢an bir anket oluÄ¢turulmuÄ¢tur. Anketin ilk beÄ¢ bölümü tüketici satınalma karar süreci aÄ¢aması değiÄ¢kenlerinden oluÄ¢maktadır. Ä kinci bölümde ise, katılımcıların demografik özellikleri ile ilgili sorular yer almaktadır. Anket yerli turistlerin en fazla tercih ettikleri destinasyonlardan biri olan Muğla bölgesindeki dört ve beÄ¢ yıldızlı otellere gelen 406 tüketici üzerinde uygulanmıÄ¢tır. AraÄ¢tırmada önce SPSS 14.0 programında tanımlayıcı istatistikler yapılmıÄ¢ sonra LISREL 8.8 programında doğrulayıcı faktör analizi için Yapısal EÄ¢itlik Modeli kullanılmıÄ¢tır. ÇalıÄ¢manın temel amacı, tüketici davranıÄ¢ları modelini oluÄ¢turan aÄ¢amalar arasındaki iliÄ¢kiyi analiz etmek olarak belirlenmiÄ¢tir. ÇalıÄ¢manın amacına bağlı olarak tüketici satınalma sürecinde beÄ¢ aÄ¢ama belirlenmiÄ¢ ve bunlara iliÄ¢kin bir model oluÄ¢turulmuÄ¢tur. Motivasyon faktörleri (MF), itici faktörler (Ä F) ve çekici faktörler (ÇF) olarak dıÄ¢sal değiÄ¢kenlerden oluÄ¢urken, bilgi arama (BA), alternatiflerin değerlendirilmesi (AD), satınalma (tatil deneyimi-TD) ve satınalma sonrası davranıÄ¢lar (eğilim-E) içsel değiÄ¢kenleri temsil etmektedir. AraÄ¢tırmanın amacı kapsamında dıÄ¢sal değiÄ¢kenler ile içsel değiÄ¢kenler arasındaki iliÄ¢kilerin analiz edilmesi ayrıca içsel değiÄ¢kenlerin birbiriyle olan iliÄ¢kilerinin analiz edilmesi öngörülmüÄ¢tür. Buradan elde edilecek sonuca göre dıÄ¢sal değiÄ¢ken (motivasyon faktörleri) ile eğilim (satın alma sonrası davranıÄ¢lar) arasındaki iliÄ¢kide diğer içsel değiÄ¢kenlerin kısmi bir aracılık rolünün bulunup bulunmadığının ölçülmesi amaçlanmaktadır. ÇalıÄ¢ma kapsamında dıÄ¢sal ve içsel faktörlerin birbiriyle iliÄ¢kisi olduğu kadar içsel faktörlerinde kendi aralarında önemli düzeyde iliÄ¢kilere sahip olduğu görülmüÄ¢tür. Motivasyon faktörleri içinde yoğun iÄ¢ temposundan uzaklaÄ¢arak dinlenme isteği, tatil satın almada yerli turistleri güdüleyen en önemli itici faktör olmuÄ¢tur. Konaklama tesislerinde sunulan yiyecek içecek olanakları, animasyoneğlence olanakları ve tatil paketiyle ilgili bilgilere ulaÄ¢ılma kolaylığı ise en önemli çekici faktörler olarak ortaya çıkmıÄ¢tır. Bilgi arama faktörünün, motivasyon faktörlerinin de etkisiyle satınalma sürecine etkisi görülmüÄ¢tür. ArkadaÄ¢ ve akrabalar, radyo-televizyon reklamları, gazete-dergi ve internet genel olarak tüm katılımcıların en çok baÄ¢vurdukları bilgi kaynakları olmuÄ¢tur. Alternatiflerin değerlendirilmesinde motivasyon faktörleri kadar bilgi arama faktörünün de etkili olduğu sonucuna ulaÄ¢ılmıÄ¢tır. Doğru bir tatil paketi seçiminin yapılması, elde edilen bilgilerle doğru orantılıdır. Tatil deneyimi, satınalma sürecinde ilk üç aÄ¢amasında oluÄ¢an beklentilerin algılanan tatil ile karÄ¢ılaÄ¢tırılmasının yapıldığı bir aÄ¢amadır. Bu süreçte tüketiciler satın aldıkları tatilin harcadıkları para, zaman ve emeğin karÄ¢ılığı olduğunu düÄ¢ünmüÄ¢lerdir.AraÄ¢tırmanın son bölümünde konular arasındaki iliÄ¢ki istatistiksel olarak değerlendirilerek sonuç ve öneriler ortaya konulmuÄ¢tur. Tüketici satınalma karar süreci aÄ¢amalarının her birini etkileyen faktörler arasında iliÄ¢ki olduğu gibi aÄ¢amaların da birbiriyle olumlu iliÄ¢kilerinin olduğu ve birbirlerini pozitif yönde etkiledikleri görülmüÄ¢tür. Sonuçta, ulaÄ¢ılan bulgular kuramsal çerçevede yer alan bilgilerle karÄ¢ılaÄ¢tırılarak uygulamaya ve geleceğe yönelik öneriler sunulmuÄ¢tur. The consumer is one of the most important and complex unit of a marketing system. As several internal and external factors affect consumer behavior within this system, measurement and evaluation of the purchasing process is rather difficult. Consumer behavior is not as simple as purchasing a product or service by paying its price, but is also a process that has dimensions of post-purchasing. Understanding consumer behavior in every stage of the consumer behavior model which consists of problem recognition, information search, evaluation of alternatives, purchasing and post-purchasing behavior contributes to tourism marketers in developing products which will meet needs of consumers and in attracting more visitors and creating consumer loyalty. The main goal of the research is to analyze the relationship between stages of consumer behavior model. In order to reach this goal, this study determines five stages of consumer‟s purchasing process and relates a model. Motivational factors (push factors and pull factors) represent the external variables and information search, evaluation of the alternatives, purchasing (holiday experience), and postpurchasing behavior (intentions) represent internal variables. The scope of the research is related to analysis between relationship internal and external variables and also relation between internal variables with one another will be analyzed. According to the results, whether or not the other internal variables have a limited mediator role in the relation between external relations (motivational factors) and intentions (post-purchasing behavior) is aimed to be measures. There is a relationship between internal and external factors as well as a considerably important relationship between internal factors. Among motivational factors, having a rest by being away from the work life is the main push factor which motivates tourists in purchasing a holiday. Beverages at the hotel, animation and entertainment and availability of information about holiday packages emerge as the main pull factors. Information search with the effect of motivational factor is effective on purchasing process. Friends and relatives, radio and television, advertisements, newspapers, magazines and internet are the main information resources of all participants in general. Evaluation of information is also as effective as motivational factors on information search. Choosing a right holiday package is directly proportional to the information on hand. Holiday experience is the stage where the expectation emerged in first three stages of the purchasing process is compared with the perceived holiday experince. In this process, consumers agree that the holiday they purchased is worth the money they spent, time and energy. A survey consisting of six sections was created in accordance with information drawn from a theoretical framework. The first five sections of the survey consist of variables in phases of consumer purchasing decision process. The second section includes questions about the demographic features of the participants. The survey was conducted among 406 respondents staying at four and five star hotels in Muğla, Turkey. The tools used to assist the data include descriptive statistics and structural equality model. The last part of the study, by statistically evaluating the relation between subjects, the conclusion was driven and recommendations were put forward. In conclusion, it is shown that there is a correlation between each factor affecting the phases of the consumer purchasing decision process. Moreover, there is a positive correlation between the phases and they affect each other positively. The last part of the study puts forward the concluding remarks as weel as implications for the theoretical background, practice and future research