Yat turizminde holistik pazarlama ve Türkiye için farklılaştırma stratejileri

Abstract

Yat turizmi, deniz turizminin bir parçası olarak başta turizm ve denizcilik olmak üzere birçok sektörle bağlantılıdır. Yat turizmi işletmeleri olan yat limanları ve yat işletmeleri, yat turizminin doğasından kaynaklanan kendine has özellikleriyle çeşitli müşteri gruplarına hizmet sunmaktadırlar. Holistik pazarlama, pazarlama biliminde ortaya çıkan yeni bir yaklaşım olarak içsel pazarlama, ilişkisel pazarlama, bütünleşik pazarlama, sosyal sorumluluk pazarlaması bileşenlerini bir araya getirmektedir. Bu çalışmanın temel amacı Türkiye'de yat turizmi işletmelerinin holistik pazarlama yaklaşımlarına ilişkin algılamalarının değerlendirilmesi ile elde edilen bulgular ışığında farklılaştırma stratejilerinin geliştirilmesidir. Bu amaçla keşfedici ve tanımlayıcı araştırmalar planlanmış ve literatür taraması, nitel ve nicel araştırmalar gerçekleştirilmiştir. Öncelikle holistik pazarlama yaklaşımlarına etki eden değişkenlerin belirlenmesi için literatür taraması ile içsel, ilişkisel, bütünleşik, sosyal sorumluluk pazarlamaları ve farklılaştırma stratejileri kapsamında yer alan değişkenler saptanmıştır. Bu değişkenlerin yat turizmi işletmeleri için tanımlanması amacıyla Delphi tekniği ve yapılandırılmış mülakat tekniği uygulanarak nitel araştırmalar gerçekleştirilmiştir. Bu araştırmaların sonucunda yat turizmi kapsamında tanımlanan holistik pazarlama ve farklılaştırma stratejileri değişkenleri yardımı ile veri toplama aracı olarak anket formunun oluşturulduğu bir nicel araştırma planlanmış ve saha araştırması uygulanmıştır. Saha araştırması Türkiye'de faaliyet gösteren yat limanlarına ve yat işletmelerine uygulanmış ve elde edilen veriler değerlendirilerek karşılaştırmalı analizler gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın sonuçları Türkiye'de yat limanları ve yat işletmelerinin holistik pazarlama yaklaşımında etkili olan değişkenlerin değerlendirilmesini ve ilgili bulgulara göre saptanan farklılaştırma stratejilerini içermektedir. Yacht tourism as a part of marine tourism is linked to many industries, particularly in tourism and maritime areas. Marinas and yachting companies as being yacht tourism businesses, service to various customer profiles with the unique features originating from the nature of yacht tourism. Holistic marketing, a new approach in marketing science has emerged from and gathers the components of internal marketing, relationship marketing, integrated marketing and social responsibility marketing. The main aim of this study is to evaluate the perceptions of yacht tourism businesses in Turkey in terms of holistic marketing approaches and to develop differentiation strategies in the light of these findings. With this aim, an exploratory and descriptive research has been planned and literature surveys, qualitative and quantitative studies have been performed. Initially variables under the titles of internal, relationship, integrated and social responsibility marketing and differentiation strategies have been searched through a literature survey. In order to explore these variables in terms of yacht tourism qualitative studies have been applied using Delphi and structured interview techniques. Using these variables of holistic marketing and differentiation strategies for yacht tourism a data collection instrument has been developed and a quantitative study has been aimed ending in a field study. The field study has been performed in a sample of marinas and yachting companies in Turkey and the findings have been evaluated through comparative analysis. The results of the study cover the evaluation of the variables likely to affect the holistic marketing approaches of marinas and yachting companies in Turkey and the differentiation strategies determined with respect to these findings.