The effect of self image congruence on brand preference: A study conducted in İzmir for a swimwear brand and a sunglass brand

Abstract

Rekabetçi iş ortamında varolabilmek için, şirketlerin etkili pazarlama stratejileri geliştirmeleri gerekmektedir. Bugünün rekabetçi pazarında ayakta kalabilmenin bir yolu da güçlü bir marka yaratmaktır. Güçlü bir marka, bir şirketin önemli bir varlığıdır. Güçlü bir marka yaratabilmek için pazarlamacıların tüketici istek ve ihtiyaçlarını derinlemesine anlaması gerekmektedir. Tüketiciler çok sayıda seçenek ile karşı karşıya kalmaktadır. Tüketicilerin satın alma davranışlarını ve marka tercihlerini etkileyen birçok faktör vardır. Bu faktörler, pazarlamacılar için önemli bir araştırma alanı olmuştur. Tüketicilerin belli markalar için tercihlerini etkileyen faktörler arasında, kişi imajı uygunluğu büyük öneme sahiptir. Kişi imajı uygunluğu, bir bireyin kendi imajı ile, bir ürünün tipik kullanıcısın imajı arasındaki uyum olarak tanımlanabilir. Bu çalışmanın amacı, kişi imajı uygunluğunun, değişik ürün gruplarından iki marka olan Zeki Triko mayoları ve RayBan güneş gözlükleri için marka tercihlerine olan etkisini ölçmektir. Ölçüm için, literatürde daha önce kullanılan geçerli bir ölçek uygulanmıştır. Ayrıca, yaş, medeni durum, gelir düzeyi ve eğitim gibi demografik faktörlerin, kişi imajı uygunluğu ve marka tercihleri arasındaki ilişkiye etkileri analiz edilmiştir. Çalışmanın sonuçları, kişi imajı uygunluğu ve marka tercihi arasında her iki marka için de pozitif bir ilişki olduğunu göstermekte, demografik faktörlerin de kişi imajı uygunluğu ve marka tercihi arasındaki ilişkiye etkisi olduğunu desteklemektedir. Companies should develop effective marketing strategies to exist in the competitive business environment. One way to survive in today's competitive market is to build a strong brand. A strong brand is an important asset of a company. For building a strong brand, marketers need to understand the needs and wants of the consumers deeply. Consumers are faced with numerous choices. There are many factors that influence their buying behavior and brand preferences. These factors have been significant area of research for marketing professionals. Among all the factors that influence consumers' preferences over specific brands, self image congruence has a significant importance. Self image congruence can be defined as the consistency of an individual's self image and the image of a typical user of the product. The objective of this study is to measure the effect of self image congruence on brand preferences for two brands from different product groups which are Zeki Triko swimsuits and RayBan sunglasses. A valid scale previously used in literature is applied for measurement. In addition, the influence of demographic factors such as, age, marital status, income and education on the relationship between the self image congruence and brand preference is analyzed. The results of this study indicate a positive relationship between self image congruence and brand preference for both brands. Also findings show that the demographic factors have influence on the relationship between the self image congruence and brand preference.