İlişkisel pazarlamanın müşteri sadakati yaratmadaki etkisi: Bir havayolu taşıma işletmesindeki uygulamanın incelenmesi

Abstract

Teknolojinin gelişmesi ile birlikte dünya gittikçe küçülmüş, tüketiciler daha bilinçli hale gelmiş, farklı coğrafi pazarlar kavramı ortadan kalkmış, dünya, uzak noktalardaki işletmelerin bile birbirine rakip olabildiği tek ve büyük bir pazara dönüşmüştür. Böyle bir ortamda, tüketicileri iş ilişkisi içinde bulundukları işletmelere sadık hale getirebilmek son derece güçleşmiştir. Artık sadece kaliteli mal ve hizmet üretmek, pazardaki varlıklarını uzun yıllar sürdürmek isteyen işletmeler için yetersiz kalmaktadır. Müşteriler, kendilerine birey olarak değer verilen iş ilişkileri içinde yer almayı istemektedirler. Günümüzde, geleneksel pazarlama yerini müşteriler ile güvene dayalı, uzun dönemli ve kalıcı ilişkiler kurma temeline dayanan ilişkisel pazarlama yaklaşımına bırakmaya başlamıştır. Müşteriyi tüm faaliyetlerinin odak noktasına yerleştiren bu yeni paradigma, varlığını ve karlılığını uzun yıllar sürdürmek isteyen tüm işletmeler için en önemli rekabet araçlarından birisi halini almıştır. Gerek üretim gerekse hizmet işletmelerinde, ilişkisel pazarlamanın ortak hedefi, müşteri değerini arttırmak, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatini yaratmaktır. Yeni müşteriler elde etmenin var olanları elde tutmaktan daha maliyetli olduğunun bilincine varan işletmeler oluşturdukları sadakat programları aracılığıyla sık satın alım yapan müşterilerini indirimler, ücretsiz ürünler ile ödüllendirme yoluna gitmektedirler. Ayrıca, taklit edilmesi güç sosyal bağlar geliştirerek ilişkisel pazarlamanın hedefi olan uzun vadeli müşteri ilişkilerinin kurulmasını sağlamaktadırlar. Küreselleşmenin de etkisiyle, rekabetin gittikçe arttığı 21. yüzyılda işletmelere artan satışlar, azalan maliyetler, müşterilerin yaşam boyu değeri ve müşteri sadakati sağlama gibi sayısız fayda sağlayan ilişkisel pazarlama yaklaşımı, müşteriler için ise karar alma sürecinde kolaylık, azalan risk, ekonomik avantajlar gibi pek çok fonksiyonel ve sosyal fayda sağlamaktadır. The world got more and more small, customers became more conscious, different geographical markets concept disappeared and the world turned out to be a single and great market where enterprises can rival to each other. It has become rather difficult to orient customers to be loyal to enterprises with which they are in business relation. To manufacture only high quality goods and render reliable services is no more sufficient for enterprises aiming to be present on the market for so many years. Customers wish to be in business relations valuating them as individuals. Traditional marketing has started to give place nowadays to relationship marketing, based on reliability and creating long-term and permanent relations. This new paradigm which places the customer on focus point of all activities has become one of important competition tool for enterprises willing to preserve their existence and profitability for many years. Common objective for relationship marketing either on manufacture or service enterprises is to create customer satisfaction and customer loyalty. Enterprises who comprehended the extra cost of obtaining new customers when compared to preserve existing ones recompense their frequently buying customers with discounts and free products. They moreover provide the establishment of long-term customer relations by developing social relations which can difficultly be imitated. Relationship marketing approach which provides to enterprises countless advantages such as increasing sales, decreasing costs, life-time value of customers and customer loyalty; in 21st century where competition is increasing more and more due globalization too, provides many functional and social benefits for customers such as facility during decision making process, decreasing risk and economical advantages.