Effects of global and local branding on consumer perception: An application

Abstract

Günümüzün küreselleşme döneminde, yaşam şekillerinin ve ihtiyaçlarının benzeşmesi, yurtdışı seyahatlerinin artması ve internet sayesinde iletişim çağına girilmesi, küresel markaları, tüketiciler ve firmalar nezdinde önemli hale getirmiştir. Diğer bir yandanda yerel markalar, ekonomik sebepler ve milliyetçi düşünceler gibi sebeplerle önemini korumaktadır. Böyle bir ortamda, küresel ve yerel markalara karşı tüketici tutum ve algıları, uluslararası pazarlama yazını ve büyük firmalar açısından oldukça önemlidir. Küresel markalar, kaliteli olsun olmasın, tüketici gözünde bir kalite simgesi yaratır. Algılanan küresel marka imajı, küresel algılanan markanın, yerel markalara göre daha kaliteli olduğu düşüncesini yaratabilir. Bununla ilgili çalışma daha önce ilk defa 2000 yılında Batra ve diğerleri tarafından bulunan ve tekrar 2003 yılında geliştirdikleri ?Algılanan Marka Küreselliği? olarak adlandırdıkları kavramın algılanan marka kalitesi ve marka imajı ile ilişkisinin kanıtlanmasıyla ortaya çıkmıştır. Algılanan marka küreselliği,tüketicinin markayı küresel olarak algılmasıdır. Bu konudaki çalışmaların ve Türk tüketicisi üzerinde uygulamanın Türk yazınındaki azlığı, bu çalışmanın önemini vurgulamaktadır. Bu çalışma algılanan marka küreselliğinin, algılanan marka kalitesi ve marka imajı ile ilişkisinin var olup olmadığını ve var ise ilişkinin gücünü araştırmaktadır. Hipotezleri desteklemek ve bilgi vermek adına tüketici etnosentrizmi ve daha önce marka ile ilgili tecrübenin olup olmadığı ile ilgili sorularda sorulmuştur. Örneklem, Dokuz Eylül ve Ege Üniversiteleri İşletme Bölümü lisans, yüksek lisans ve doktora öğrencilerinden ve az sayıda İşletme bölümü doktora sonrası akademisyenlerinden oluşmaktadır. Sonuçta ise, küresel olarak algılanan markaların, algılanan marka kalitesi ve marka imajı ile ilişkilerinin pozitif yönde olduğu ortaya çıkmış ve aralarında güçlü bir ilişki saptanmıştır. In today's globalization era, homogenization of needs and lifestyles, increased travel around the world and communication via internet gives global brands a strategic importance for both companies and consumers. On the other hand, local brands still have important place for nationalistic or economic reasons. Therefore, in such an atmosphere, in global marketing literature, it is important to understand perceptions and attitudes of consumers toward global and local brands. In the literature, global brands are the signs of the quality and some consumers find global brands having better quality even if there is no difference in terms of quality with some local ones. Therefore, this study is important to understand whether globalism creates higher quality perceptions and higher brand image or not and localism creates lower quality perceptions or not. This study explores the relation between Perceived Brand Globalness (PBG) and other variables: Perceived Brand Quality (PBQ) and Brand Image (BI). The sample consists of the students of undergraduates, master and PhD students and a small amount of post-doctorate academicians of Business Department of Dokuz Eylul University and Ege University of Izmir. The objective of this study is to investigate the perceptions of consumers about global brands and to understand whether perception of brand globalness relates positively to quality perception and brand image or not. For strengthening the hypotheses, Consumer Ethnocentrism and Prior Brand Experience effects are also analyzed as supporting variables. As a result of the analysis, it is found that Perceived Brand Globalness is positively related to Perceived Brand Quality and Brand Image.