Otel işletmelerinde e-pazarlama: Astana (Kazakistan)'daki dört ve beş yıldızlı otel işletmeleri üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüzde bilgi ve iletişim teknolojisinin gelişmesi ile birlikte otel işletmelerinin pazarlama stratejileri de paralel olarak değişime uğramıştır. Otellerin rekabet politikası e-pazarlamaya yönelik olarak değişmiş ve küreselleşen dünyaya uyum sağlamıştır. Bilgi teknolojileri ve internet, modern otel işletmelerinin gelişmesi için yeni e-ürünleri yaratma, e-iletişim ağı kurma, e-dağıtım kanalları kullanma ve e-pazarlama tekniklerini uygulama gibi fırsatlara olanak sağlamaktadır. Ancak, rekabetin artması ve devamlı değişen pazar şartlarında faaliyet gösteren modern otel işletmeleri için temel pazarlama ve e-pazarlama etkinliklerinin bileşimini uygulamak çok büyük önem göstermektedir. Bu çalışma, Astana'da bulunan 15 tane dört ve beş yıldızlı otel işletmesi üzerine yapılmıştır. Araştırmayı gerçekleştirmek için veri toplama tekniği olarak yarı-yapılandırılmış mülakat yöntemi gerçekleştirilmiştir. Otel işletmelerinin pazarlama müdürleri ve pazarlama sorumluları ile mülakat yöntemi ile elde edilen verilere içerik analizi yapılmış ve literatür araştırması sonuçları ile karşılaştırılmıştır. Yapılan araştırmanın sonuçları, Astana'daki otel işletmelerinin çoğunun geleneksel pazarlama yöntemleri yanında, e-pazarlama araçlarını da kullanmaya başladıklarını, henüz e-pazarlamayı çok aktif olarak kullanmayan birkaç otel işletmesinin ise e-pazarlama araçlarını daha fazla kullanmak üzere yatırım ve araştırmalarda bulunduğunu göstermiştir. Görüşülen otel yöneticilerinin e-pazarlama araç ve yöntemlerini kullanma ve yenilikleri araştırma konusunda istekli oldukları da gözlemlenmiştir. Ülkede turizm sektörünün giderek büyümesi ve otel işletmelerinin sayısının artması, e-pazarlamanın artık kaçınılmaz olduğunu göstermekte, özellikle uluslararası pazarlarda rekabet edebilmek için, web sitesi geliştirilmesinden e-dağıtım kanallarının kullanılmasına kadar pekçok e-pazarlama aracının kullanılmasını bir zorunluluk haline getirmektedir. Sektördeki işletmelerin e-pazarlama araçlarını kullanmasının, Kazakistan turizm ve konaklama sektörünün olumlu gelişimine katkı sağlayacağı düşünülmektedir The most recent developments in information and communication technologies have resulted in significant changes in marketing strategies actively used by hotel establishments. Competitive practices have been modified under the influence of electronic marketing development and in order to adapt to evergoing globalization process of the world. New information technologies and internet created outstanding conditions for the improvement in the accommodation sector. These have also led to the creation of new e-products, e-communication networks, use of e-distribution channels and modern web-marketing technologies in this particular area. As a result, it has become very crucial to be up-to-date and to apply a wide variety of marketing and e-marketing technologies in order to survive and compete in the dynamic hotel market. The current study is a result of detailed research of 15 four and five star hotels located in Astana, Kazakhstan. Semi-structured in-depth interviews have been used to collect the primary data from marketing managers. The obtained information was then analyzed using content analysis and was compared to related data obtained from literature review. The results of this study revealed that the majority of hotels in Astana have started to use standard marketing as well as e-marketing tools. Several hotels which have not been using e-marketing actively before, now invest and research for possible ways of utilizing e-marketing tools. Hotel managers are open to employ e-marketing methods and innovations. The development of tourism business, along with increasing number of hotels are making e-marketing crucial. The hotels need to apply a wide variety of e-marketing tools starting from the web sites to the e-distribution channels in order to compete on the modern international market. The use of e-marketing tools and methods in hotel businesses should result in a positive growth in Kazakhstan tourism and hotel industry